衣褲買家的五點迷思：實體通路很方便，上網其實買更多

消費者上網購物時，會買得更多。

為了更清楚了解完整的全貌，我們研究了美國1,500位購買服裝和褲子的人所做的實際決定。我們詢問他們各種問題，從他們最初的購物動機，到他們購物的過程，以及他們購買之後的感受。

研究結果顯示，零售商若想要改善業務並推動成長，就不該只看有關零售業的熱鬧話題，而應把重點放在消費行為的某些特定面向。根據我們的研究，目前有關零售業革命的許多假設，其實只是迷思。

迷思第一點：購物現在已進入真正的全通路（omnichannel）時代

事實：大部分購物歷程仍絕大多數在單一通路，雖然這個情況正在改變。

近幾年的流行語一直都是「全通路」，也就是認為消費者在整個購買歷程中，會結合造訪實體店面與網路互動。但根據我們的研究，雖然全通路的重要性逐漸增加，但83％的購物歷程仍發生在單一通路內，而且絕大多數是傳統商店，約占目前服裝採購的80％。

服裝公司與獨立零售商必須持續專注提升實體店面的吸引力，以吸引顧客來店裡，好讓店面最終成為對品牌財務績效更有效的貢獻因素。實體店面較落後的部分，是對消費者的了解。網路商店擁有很豐富的購物者資料，從他們的品味（由他們過去的購物內容顯示），到人口統計特性與偏好。

然而，在實體店內，銷售人員必須當場猜測消費者的品味。解決之道是運用科技來客製化顧客的店內體驗，做法是鼓勵顧客在進入店內時，掃描他們的智慧型手機，以使用顧客的個人資料，來提供專屬的購物體驗與商品。商店也應該創造難忘的購物體驗，例如提供飲料或其他貼心的服務，並鼓勵顧客在網路上完成交易。

迷思第二點：銷售管道不重要

事實：顧客在網路上購物時往往買得更多。

購物歷程如果最後是在網路上完成購物，平均單次購買金額會高出25％。如果消費者先造訪實體店面，然後到網路上購買，這種效應會更顯著：單次購買金額高出64％。

其中一個原因是，免運費通常有最低消費門檻，所以消費者往往會選購額外商品，以達到門檻。另一個原因是網路上可呈現更多商品，不需要在精華地段的店裡維持存貨。此外，業者相當容易透過蒐集到的購物者資訊，來創造衝動性購買，並提供誘因，以鼓勵更高的交易金額。

如果希望受惠，擁有實體店面的零售商，應該致力促成店內顧客，到它們的網站去購物。這正是男裝品牌Bonobos的做法：它鼓勵購物者在它的「無存貨」商店裡試穿產品，再到網路上完成交易。

迷思第三點：網路購物是立即滿足

事實：網路的購物歷程，通常比實體店內更長。

輕輕點擊一下即可購物，聽起來像是快速的過程。但實際上，消費者在網路上購物花的時間，比在實體店裡更多，而且他們停止購物流程的次數更多。其實，最後在網路上完成交易的購物歷程中，有57％的消費者是先逛過其他網站（29％）或實體商店（15％），還是兩者都逛過（13％），最後才選定一家零售商的網路商店購買。而其餘43％在網路上完成交易的購物歷程，是只停留一站的歷程，也就是從開始到結束都在同一家網路零售商。

這表示網路購物者會進行許多比較，因此，網路零售商必須更努力在消費者注意到它們時，快點成交。要做到這一點，零售商可以積極傳送「恢復購物」訊息，或是為某個網站設計顧客忠誠計畫。排除麻煩也有幫助：超過10％的消費者表示，曾在某個網站上放棄完成購物車內商品的交易，然後改到其他地方購買那些商品，只因為他們不喜歡第一個網站的運送與退貨條款。

迷思第四點：零售商不重要

事實：消費者在品牌專賣店和網站上的花費，遠高於多品牌商店。

直接面對消費者的品牌專賣店和網站，創造的營收，比在其他地方購買那些品牌的金額高出86％，當然，毛利率也更好。專門的商店或網站也許會讓顧客覺得品牌更有價值，而且與眾不同，吸引他們在那裡花更多錢，高於在別處的花費。直接面對顧客的通路，也有助於建立（或維持）品牌形象。

這表示，促使顧客到自家銷售通路對品牌有利，當然，做法不能破壞它們與零售通路伙伴（如百貨公司）的關係。一個重要的策略，就是只在品牌的網站或專賣店裡銷售特定商品。耐吉（Nike）過去就成功採行這項策略，甚至進一步讓消費者到公司網站上客製化商品。其他服飾品牌或許可透過差異化與個人化的產品，來吸引消費者。

迷思第五點：消費者總是想要新的事物

事實：消費者往往很樂意重複購買相同或類似商品。

快速時尚已成為服飾廠商的流行語，但許多消費者其實只想尋找他們目前擁有產品的替代品。這種現象在內衣和基本用品上尤其明顯；但流行服飾和運動用品也一樣，前者的購物歷程有83％是重複購買，後者高達87％。

品牌商應該稍微改變心態：成功的定義或許是找到喜歡某個產品的消費者，並重複銷售那個產品給他們，不見得一定要嘗試創造全新的產品。顧客才是最重要的，不是產品。要讓消費者再購買之前買過的產品，可透過類似產品的促銷、為新版產品量身打造的廣告，或是在產品可能需要更換時提醒，甚至是提供訂用服務。為了進一步瞭解顧客，品牌商或許可在顧客到實體店面時，鼓勵他們上網路商店，並透過應用程式來評價產品。接下來，製造商就可以跟進鼓勵消費者重複購買。

如果要針對這些發現採取行動，就不只是要進行技術的修正，還要改變企業的組織架構。至少，實體店面與電子商務部門若有更好的連結，雙方都能受惠。比方說，公司內部財務系統必須能正確反映顧客在網路上購買商品，之後到實體店面退貨。最終，品牌商與零售商應該將電子商務部門，整合到公司其餘的商務組織中，以顧客優先的架構，來取代由多個通路競爭同一位顧客的做法。未來，顧客將決定他們要到哪裡購物、如何購物，而服飾商必須讓這個過程盡可能順暢，而且能帶來利潤。

文章 by 褲子研究所 x  7 Billion 綺時藝
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